熟练地在一个黑色的烟杆中装上预注油的烟弹后，陆泽浩将这个与移动硬盘外形极像的东西放入口中轻轻一吸，一秒钟后，吐出一股肉眼可见的白色烟雾。这个吸电子烟的动作与他此前抽传统香烟相比，只少了点烟的步骤。
在深圳华强北一间十几平米的小店内，陆泽浩在货架上摆了一排排各种牌子的电子烟。2017年底，他接触到电子烟行业并开始代理销售，此前，他主要从事手机配件行业。
一套电子烟包括带电池的烟杆和烟弹（一般配2-4个），价格200-400元不等。电池可以充电循环使用，烟弹用完需要单独再买，一个烟弹的价格大约为30元，吸完一个烟弹相当于吸2-3包传统香烟。“电子烟不用点，因为设计时采用了气流感应开关，与传统香烟比，最大的区别是成份和口感不同。”陆泽浩告诉经济观察报记者。
在华强北，销售电子烟的店铺不仅陆泽浩一家。出售电子烟的广告牌随处可见，此前卖手机壳、的柜台也开始转售电子烟。
同样多起来的还有新的电子烟品牌、挤入该赛道的创业者、风投调研电子烟项目的次数以及电子烟项目融资成功的案例。
从上世纪90年代的BB机、大哥大，20世纪初的功能手机，到两年前因比特币暴涨而催生的矿机，再到今年的电子烟，作为中国电子行业的晴雨表，华强北的每次一“流行”都预示着资本市场的一次“疯狂”。
“2017年我接触了一些投资公司，2018年则是蜂拥而至。现在市场的反应我觉得可以用‘到那个时间点了’来形容。”精盐科技创始人刘济辉在接受经济观察报记者采访时说。
刘济辉所说的“那个点”与创投圈里的“风口”相同。2019年，电子烟行业成为创投圈出现的第一大风口。
“电子烟创业公司获融资项目数量增多，新兴品牌出现频率增高，都预示着风口的到来。”博派资本合伙人李欧成称。
据经济观察报记者不完全统计，2018年至今，国内共有10余起融资事件，比过去3年的总和还要高，总融资额达数亿元。今年1月，更是有FLOW福禄、YOOZ柚子等多家电子烟品牌扎堆发布。富国证券预测，2019年电子烟市场规模将达到90亿美元，线下渠道销量将占总销售量近70%。
也有不跟风者。天图资本就出于道德风险和政策风险的考虑而没有积极出手。目前在国内，电子烟监管基本还处于空白状态，也没有正式颁布电子烟的国家标准，几乎所有从业者与投资者都认为，这些都是电子烟行业未来将面临的挑战。
市场“起飞”
三年前，刘济辉从英国曼彻斯特搬到了深圳南山区，开始了他的第二次创业。这一次，他决定从研发开始，做针对中国市场的、有核心竞争力的产品。
在此之前，刘济辉有6年的烟草行业工作史。2010年毕业后，他进入一家主营业务为烟油的公司，负责海外市场。三年后，刘济辉首次创业，将公司地址选在英国曼彻斯特，主要代工欧美的一些烟油品牌。
2016年，在一个国外的电子烟展会上，刘济辉接触到一家北京的风投公司，其合伙人建议刘济辉回国创办一家针对中国市场的电子烟公司。“说实话，这个决定不好做，当时我在英国的公司做得不也错，已经开始盈利了。纠结了七八个月以后，最后还是回国了。”
在刘济辉看来，他最终决定回国重新创业的原因是电子烟在中国市场环境表现出的那种即将“起飞”的状态。“2014年到2016年，是市场教育铺垫期，电子烟在消费者心里的认知开始形成。同时，新的电子制造技术有了突破，人工合成尼古丁盐让小烟更接近福斯消费者。我们希望参与到变革里面来。”
从2016年开始，在新的电子制造技术的推动下，新一代电子烟（小烟）像电子产品一样开始流行。在小烟中大致可以分为IQOS（加热不燃烧）和烟油两大类。IQOS采用的是加热而非传统燃烧烟草的方式，而烟油电子烟使用的是雾化器将尼古丁盐等混合液雾化成蒸汽。
刘济辉看中的正是烟油电子烟。2017年，精盐科技用一整年的时间来做雾化器研发。“2017年底，大量的互联网公司、资本市场开始涌入，当时我们觉得不能再等了，必须要推出产品，所以在2017年底时，我们开始做产品研发，2018年下半年推出第一代产品EVOVE。”
面对即将开始起飞的电子烟市场，敏感的创业者和大胆的风险资本，争相跳入。
2019年年初，罗永浩在“聊天宝”发布会上为一款名为FLOW福禄的电子烟打了广告；5天之后，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅宣布推出YOOZ柚子电子烟。今年1月，Wel鲸鱼轻烟完成Pre-A轮千万元融资。2月底，益爽科技获千万元天使轮融资。3月，RELX悦刻完成新一轮融资，VPO微珀完成千万元人民币Pre-A轮融资。
风口背后，是这个行业巨大的潜在市场。
中国是电子烟生产第一大国。国家烟草专卖局官网显示，电子烟于2003年在中国大陆问世，之后生产厂家迅速增多，中国目前已成电子烟最大的生产地，去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。但根据中商产业研究院的数据，其中有80%以上都出口欧美市场。
“这说明电子烟在国内的渗透率很低，潜力很大。”刘济辉告诉经济观察报记者，相比美国电子烟市场的成熟，中国电子烟市场还处于初级阶段，有很多问题需要面对，但优势是用户群体大，市场规模潜力大。
对标JUUL
2019年春节，电子烟创业者陆慧凰把新产品的样机交给父亲后，他爱不释手。
这是电子烟行业创业者陆慧凰的第二款产品。2017年他的第一款产品inFein6由于供应商的配合等问题，产品体验很不好，直接导致销量差强人意。“我把第一款产品给父亲，他没用几天就扔到一边了。后来我搜集了近万个用户的反馈，分类整理问题，查询漏洞并将这些问题一一解决。”
2012年就入局的陆慧凰，是电子烟行业的老兵。他经历了做电子烟跨境零售生意赚大钱；与志同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭；在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润；因国外政府打压电子烟行业跌入谷底；在小烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌等各个阶段。
数次跌宕的经历让陆慧凰意识到，只有做自主品牌，做差异化设计，走不同的路线，才可以抢占市场。但主攻研发与产品的难度超出的陆慧凰的想象，2017年他的第一款产品以失败告终。
2018年，陆慧凰抵押了房子贷款准备开发新品，耗时一年后，陆慧凰的新品inFeinPRO上市，这一次他收到的大多是正面反馈。“那种感觉就像生了个漂亮的孩子，抱出去后大家都在夸，心里美滋滋的。”
在陆慧凰心里，美国JUUL公司是他的榜样。他的目标是中国电子烟行业中名列前茅的位置。
作为最早使用尼古丁盐技术的电子烟公司，2018年是JULL成立的第三年，这一年7月它完成新一轮的融资，12月，它以380亿美元估值出售35%股份，占有美国电子烟市场75%的份额。1500名员工去年每人拿到约130万美元的年终奖，实现财务自由。
对于中国创业者、投资人来说，这一切太梦幻了。
李欧成认为，远在美国的JUUL的成功为2019年中国电子烟行业的大热做出了一份贡献。“投资机构因为去年JUUL被收购的事刺激，2017年我向同行介绍我们所投项目的时候还被人家问什么是JUUL，2018年JUUL被收购后，大家纷纷反思，为什么美国出现了一个独角兽公司但没人发现？”
一家投资机构提供给经济观察报记者的一份电子烟市场分析报告显示：2018年全年全球电子烟销售量增长了156%，美国电子烟公司JUUL增长519%。该机构预测的未来中国市场规模约375亿元。
挑战
“全球有约11亿人口为吸烟人群，只要电子烟产品对传统烟草的渗透率逐年提高，这个行业就有巨大的市场前景。”李欧成对电子烟行业的发展持乐观态度。
他同样承认，目前电子烟行业正面临着一场巨大的泡沫。“随着资本的涌入、媒体的曝光，有太多人看到了这个市场的毛利空间而冲进来。很多人忽视了品牌文化、目标人群和营销策略，而简单理解为加大市场投放+渠道扩展就能做好这个行业。”
对于行业未来的挑战，几乎所有从业者与投资者给出了同样的答案——政策。
天图资本一直没有积极出手，多是出于道德风险与政策风险的顾虑。“尽管很热，但投电子烟与我们的理念不太相符，它不属于正面积极向上的东西。另一方面，国家政策也不太明显。”一些电子烟品牌宣传“很酷、很潮流”，并且面向年轻人主推产品，天图资本合伙人冯卫东对此表示担忧。
在美国，电子烟是纳入美国食品药品监督管理局（FDA），每个电子烟每种口味都必须FDA的PMTA审批，才能在市场上继续销售。
而在国内，电子烟监管基本处于空白状态。2018年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告，禁止向未成年人销售电子烟。这则通告称，目前中国还没有正式颁布电子烟的国家标准。“十多年前如烟遭受管制时没有明确的电子烟的定性，今天仍然没有明确。将电子烟定位为消费品、烟草、还是医疗器械，这在很大程度上决定着电子烟的命运。”陆慧凰说。
在中国，法律层面确立了国家烟草专卖制度。而目前国内市场上创业公司所涉足的电子烟，不含烟草，并不在专卖范围内。2016年，中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围，但被最高法驳回。
李欧成认为，电子烟行业最大的风险来自于未开征的消费税。“虽然电子烟产品现在毛利很高，但是大多数产品利润被用于市场开发和产品研发上。即使未来政府只增加20%的消费税，对电子烟行业来说都是巨大的阵痛。”
